本文来自微信民众号:冰川思享号(ID:icereview),作者:张明扬,头图来自:视觉中国


2020年6月,因《超级演说家》总冠军成名的北大结业生刘媛媛最先在抖音直播带货卖书,住手年底,图书销售总额突破了1亿元,刘媛媛也成了和“先进”王芳并驾齐驱的图书带货一姐。


在电商盛世的浮华喧嚣中,1亿元或许算不了什么。但在出书业的语境中,1亿元已跨越了许多中小型出书机构整年的收入,也是许多都会大型书城整年收入的数倍之多。





主播刘媛媛开启亿元专场图书直播(图/网络)


2021年9月27日,刘媛媛开启了一场亿元专场图书直播,听说推翻了中国出书业的行业认知。刘媛媛不仅号称“叫来了中国出书社的半壁山河”,还 “准备了50万册书破价到10元以下,10万册1元的书”。


早晨8点,刘媛媛准时泛起在直播间中,一直带货到越日破晓零点。在这场长达16小时的直播中,刘媛媛的声嘶力竭换来了近8000万元的真实码洋。


刘媛媛对这个战果很是自得,正如她高调打出的直播旌旗——“振兴图书行业,直播共筑繁荣”,刘媛媛在心里中很可能是将自己视作中国出书业的拯救天使,她甚至还眼含热泪地表达了筹备图书大场的艰难苦厄。


刘媛媛的亿元直播还在举行时,出书界已然是一片哗然、攻讦四起。一篇名为《刘媛媛亿元专场直播,图书底价怎能一破再破?》的文章在圈内刷屏,无数出书从业人士在转发时表达了种种深切的气忿,以及无奈。


刘媛媛的还击随之而来,一篇《开了场直播,我成了图书行业的“罪人”》再次刷屏,刘媛媛以“演说家”的煽情能力自我辩护:


所谓的“1元抢书”,并非是压榨出书方赔本供货,而是自己津贴的,甚至还“在开播之前由于花钱太多,压力太大哭了”。



回过头来看,出书界对刘媛媛的事宜反映有些过激了。


此次直播销量前45位的图书,基本都是童书,而童书籍就是出书市场中折扣战最猛烈的领域,三到四折在种种电商大促中并不少见。


与其说刘媛媛是图书直播一姐,不如说是童书带货大V,她的直播目的受众是孩子岁数段在幼儿园到小学的妈妈,甚至直播时间也有很大的考究,大多数从早上 8 点到下昼 2 点,主要掌握住了家长早上送完孩子和中午休息的时段。


主播刘媛媛正在带货(图/网络)


在通过童书聚拢妈妈粉丝的基础上,刘媛媛也卖其他品类,例如化妆品和生涯用品。


但目力所及,此次对刘媛媛事宜怨气最重的恰恰不是童书从业者,而是和她并无现实营业关联,也并没受到“直接危险”的出书业主流人群。


至于童书从业者,他们既是无底线价钱战的受害者,也是刘媛媛口中的“互助商”,更是价钱战的行家里手。在即将化为纸浆的库存眼前,他们别无选择。


只管刘媛媛事宜对出书界并无传说中的推翻式危险,然则,它简直真实可见识引燃了出书界积压已久的情绪:天下苦秦久矣。



自2020年头的疫情以来,中国出书业本已艰难求存的生态正处于加速崩塌中。 


在与电商的博弈中,此前出书社尚且有实体书店这个盟友,但这一年多来,实体书店在疫情的袭击下险些是彻底损失了分销能力,当下实体书店的“繁荣”完全是文化空间化和网红式的,和卖书这个名义功效已经没了相干。


据业内人士的亲自探访,作为北京最大实体书店的西单图书大厦,现在险些已经见不到新书,由于欠款太多,出书机构大多已经停发货,从而形成了恶性循环。


甚至连当当和京东这样的“传统”电商平台都不是赢家。


一方面,没了实体书店的制衡,出书社在面临电商平台时险些完全损失了议价权,这一年多来,五折甚至成为了海内新书的尺度折扣;另一方面,传统电商平台在某种意义上也成为了价钱战的受害者,导流和新书推广功效失灵,以往高峻上的智能推荐兴趣推荐,在四折五折的肉搏战中,显得无关紧要。


当极致折扣成为了网络买书的唯一意义,电商也就损失了其厚实性和“主体性”,流量无法留存,用户忠诚度像个笑话,总体销售额由此遭遇了多年未见的下滑趋势。


在此种“灯一盏盏熄灭”的情形下,出书机构想到了直播。


一最先,出书社做直播的导向实在是“自营式”的,疫情以来,险些每一个海内编辑都有亲自“营业”上场直播的履历,一夜之间,人人都酿成了主播。但这直播大跃进效果若何,局中人心里有数。


一个问题是,出书社至今仍然不愿意真诚面临“直播自有门槛,是一个专业”这个焦点问题。直播技巧、选品技巧、直播节奏,这些都是专业。可他们和传统媒体一样,仍然限于“内容为王”的传统叙事中。


这似乎也是一个死结:若是出书机构真的能够培育出头部直播,人家为什么要留在你那里,而不是出去创业呢?


所谓直播,很洪水平上就是人带货,或是货带人。


人带货,需要的是刘媛媛、王芳这样的网红,她们在渠道上的话语权一如昔时的当当和京东,出书社想要和她们互助,就一定要面临种种底线被突破的伟大心理袭击;而货带人呢,在当下的语境内,就是打折,“打骨折”,这又是出书机构最为反感的。



所谓的恶性打折,已经成为了中国出书业的最大直接痛点。无论是传统电商,照样直播带货,在他们的种种专业、手艺和情怀的包装下,最大噱头无非照样打折。


在刘媛媛的亿元直播“事业”中,1元书也仍然是外界讨论最多的议题之一。


对于价钱战,出书机构似乎也有应对之道,那就是提高名义售价。可以看到,2020年以来,市面上稍微体面一点的精装书,标价基本都跨越了100元,仅就标价而言,中国的书简直未廉价了。


然则,在实践中,百元标价也进一步催化了价钱战的合理性与力度。百元标价往往随同着“5折起”的打折基准,正是在统一时间段,5折从一个“双11”一样的偶发大促,酿成了“天天见”一样的常态。


折扣率的日益上升,打折卖书的日益一样平常化,这两者配合重塑了消费者的心理预期,而这看起来险些是不能逆的。对于出书从业者来说,打折的一样平常化险些是摧毁了他们的职业尊严:打折的书,打折的职业,打折的收入,打折的人生。


除了读库等少数几家有强议价能力的出书机构,出书社险些都陷落在此种看不到终点的价钱战中。正云云次刘媛媛事宜一样,许多出书机构一边诅咒价钱战和渠道尽在人手的现实,一边无奈介入着甚至是升级着价钱战。


但或许,与其让当当、京东一家独大,还不如将直播大V也视作抗衡一方。出书机构虽然无改弱势,或许在这其中还能找到游走博弈的空间。英谚有云:两个妖怪胜过一个贤人。


更冷漠的现实是,消费者总是自然倾向于打折的。百元标价成为了他们界说中国书价过高的“说辞”,他们乐见于刘媛媛和王芳的野生番式入局,对出书业“恶性打折损害行业未来”的说法回应以冷笑。


他们更听得下去刘媛媛这样的煽情话语系统:“在我们推荐之前,有那么多的家庭基本就没有书架,也基本没有买书的习惯。”


更况且,纵然消费者同情出书机构,又能怎样呢?那么多口碑甚佳的自力书店,不就是在消费者壮怀猛烈的“守护”声中,走向了祛除?


甚至作者都可以看作价钱战的短期受益者。写作者的版税基于订价,订价虚高,他们的版税也会响应提升。好比在拼多多的图书定向百亿津贴中,被列入津贴的作者许多都是偷着乐。


中国的书价事实贵不贵,这险些已经是一个玄学问题。出书机构、编辑、电商平台、主播、消费者、写作者,配合介入制造了这一玄学。


而玄学背后,我简直看到了相熟编辑带着失望的陆续去职,看到了出书社的疲劳与伤感,看到了整个行业的渺茫与痛切。


翻译稿酬长年处于一个令人受惊的低水平,写书营生更像是一个笑话,要求动辄是高学历的出书社编辑,越来越成为一个依赖情怀推动的中低收入职业……


除了“好好做书”,这个行业已经没有了其他念想。


本文来自微信民众号:冰川思享号(ID:icereview),作者:张明扬

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